کالاها نیازهای ما را می‌سازند

 بخش مهمی از کنش تصاحب چیزها از طریق خرید آنها صورت می‌گیرد؛ به عبارت بهتر، خرید، کنشی است در جهت داشتن و به دست آوردن اشیاء. حال اگر درعوض اینکه احساس نیازی درونی، انسان را به سمت خرید کالایی بکشاند، خود کالا در آدمی ایجاد نیاز کند، آیا بازهم می‌توان از داشتن چیزها سخن گفت یا آنکه کالاها به جای ارضای نیاز داشتن ما، نحوه بودن ما را معین می‌سازند؟ در گذشته‌های نه چندان دور خرید تنها نیازی از نیازهای انسان را برآورده می‌ساخت اما در جامعه مصرفی کنونی، به‌دلیل چیرگی منطق کالایی و مصرف بر تمام شئون زندگانی انسان، این کالاها هستند که به انسان‌ها ارزش و اعتبار می‌دهند. در این وضعیت کالاها بر زندگی انسان چیره می‌شوند و هستی وی را قوام می‌بخشند. اکنون با توجه به نزدیک شدن موسم مدرسه و درس در ایران، بازارها رونق دوباره‌ای گرفته‌اند و مردم در تدارک خرید برای مدرسه و نیمه دوم سال هستند. مطلب حاضر به همین مناسبت کندوکاوی دارد در دلالت‌های جامعه‌شناختی خرید که از پی می‌خوانیم.

آیا با خرید کالایی احساس رضایت می‌کنیم یا از خودمان گله‌مند می‌شویم که «این چه بود خریدم!». خرید کالا آیا کنش ساده‌ای است، یا خیر، کنشی بسیار پیچیده و دقیق؟ کنش خرید چه ساده باشد و چه پیچیده، بخش مهمی از زندگی اجتماعی انسان‌ها را دربرمی‌گیرد. در کلانشهرها، مراکز خرید بسیار فراوانی وجود دارد؛ شیک و جدید، قدیمی و زهوار دررفته، مدرن و از رونق افتاده، یک طبقه یا چند طبقه، با چند مغازه، یا با تعداد بسیاری از مغازها و رستوران‌ها و سایر امکانات دیگر. برخی از این مراکز خرید اسم و رسمی برای خود دست و پا کرده‌اند و حتی محل پاتوق جوانان شده و گذشته از محل خرید، مرکز گردش و تفریح نیز شده‌اند و برخی دیگر فقط محل کسب و کار هستند و کمتر رهگذری از آنجا می‌گذرد. در گذشته در شهرها فقط یک بازار بود و البته چون دسترسی به آن آسان بود، همان تک بازار برای نیازهای شهر کفایت می‌کرد اما امروزه با توجه به گستردگی شهرها و بزرگ شدن آنها (طوری که دیگر برایمان عادی شده است که پیش از نام هر شهری صفت «بزرگ» را بیاوریم) بازارها از تمرکز در یک منطقه به پراکندگی در سطح شهر روی آورده‌اند. به‌راستی دیگر مقرون به صرفه نیست که برای رفتن به بازار و خرید کردن از غرب، شرق، شمال یا جنوب‌شهر، به سمت مرکز شهر حرکت کنیم و بهتر می‌نماید که بازار به غرب و شرق و شمال و جنوب شهر برود. در اینجا شکل سنتی شهر از بین می‌رود.

خرید کردن هرچند به معنای برطرف کردن نیاز مادی است، اما خودِ کنش خرید کردن نوعی نیاز روانی است که در انسان باید برطرف شود؛ به‌عبارت دیگر، خرید کردن عادتی است که باید انجام شود. این عادت می‌تواند هم شامل خرید هر روز یک روزنامه باشد و هم شامل خرید عمده برای مایحتاج منزل. خریدهای بی‌هدف و بی‌منظور نیز برای برآوردن نیاز روانی خرید کردن انجام می‌شود. در جامعه‌شناسی خرید با 2بحث عمده و مهم روبه‌رو هستیم؛ یکی از آن دو بحث، بحث مراکز خرید است. برخی از مراکز خرید گونه‌ای طراحی شده‌اند که با مراجعه به آن محل‌ها حتی درصورت نداشتن انگیزه برای خرید، حداقل خریدی صورت می‌گیرد؛ یعنی طراحی، زیبایی و کششی که آن مراکز خرید در انسان ایجاد می‌کنند باعث می‌شود که انسان ناخودآگاه بدون آنکه نیازی به خرید داشته باشد کالایی هرچند کوچک و با قیمت نازل خریداری کند. برخی از مراکز خرید قیمت‌هایی را بر اجناس‌شان نصب می‌کنند که نه زیاد ارزان است و نه زیاد گران. این قیمت‌ها در خریدار وسوسه یا دودلی خرید ایجاد می‌کنند. خریدار از طرفی می‌بیند که آن کالا قیمت بالایی ندارد اما از طرف دیگر به آن کالا نیازی هم ندارد. اصولاً و در اکثر مواقع این دودلی و وسوسه بر آدم غالب می‌شود و آن کالا خریداری می‌شود. دوم بحث خرید کردن است که خریدار با چند پرسش روبه‌رو است؛ اول اینکه چرا باید بخرد؟ (فلسفه خرید) اصولاً خرید به انسان اعتماد به‌نفس می‌بخشد اما همان‌قدر هم احساس زیان را انتقال می‌دهد.

دوم اینکه چه چیزی را باید خرید؟ (انگیزه خرید) اغلب مردم تصویری از نیازشان در ذهن خود ندارند و این تصویر را در کالاهای موجود می‌یابند. سوم اینکه به چه قیمتی باید خرید؟ که در بحث قیمت خرید، مارک کالا نیز مطرح می‌شود. برای خرید مارک معروف باید هزینه بیشتری پرداخت. در بازارها برای خرید کالا، اختیاری از انسان وجود ندارد، چون نوع کالا را انسان انتخاب نمی‌کند بلکه قیمت و قدرت خرید انسان، کالا را انتخاب می‌کند. اینجا نیز کالا و بازار خود را به انسان تحمیل می‌کنند. چهارم اینکه آیا خریدار آگاهی دارد که با تولید کالایی و خروج آن از کارخانه، آن کالا دیگر از رده خارج شده است؟ چراکه امروزه تولیدکنندگان کالایی را تولید کرده و سپس به بازار عرضه می‌کنند و با عرضه آن، کالای جدید دیگری در کارخانه درحال تولید است. این شیوه برای بازار امروز معنا دارد زیرا در بازار امروز هم تقلب‌کاری زیاد است و هم اینکه مشابه آن کالا با نام تجاری دیگری به بازار عرضه می‌شود. امروزه مانند گذشته تولیدکنندگان همزمان با تولید به توزیع کالا نمی‌پردازند بلکه کالا را کاملاً تولیدکرده و سپس به بازار عرضه می‌کنند؛ البته این شامل حال موادغذایی نمی‌شود. مواد غذایی کماکان همزمان با تولید، توزیع هم می‌شوند. مواد غذایی در کل بحث ما مورد استثناست. با توجه به فرمول بالا (اول تولید و سپس توزیع)، در مدت زمان کوتاهی کالاهای جدیدی به بازار عرضه می‌شود که خصوصیاتش مشابه همان کالای قبلی است و تنها یک امکان جدید به آن افزوده شده است. تولید انواع مختلف از یک کالا که تقریباً همه دارای یک مشخصه هستند، باعث ایجاد بحران و تورم در بازار می‌شود.

هرچند تولیدکنندگان سودشان را در تنوع تولیدشان می‌بینند اما از دیدگاه جامعه‌شناختی این حجم فراوان تولید، جامعه را دچار بحران و افسردگی می‌کند علاوه براینکه ‌در زمان کوتاه کالاهای مشابه به بازار می‌آید، بازار در زمانی کوتاه از کالاهای یکسان حجیم شده و به خریدار اجازه اراده و انتخاب نمی‌دهد. افراد می‌پندارند که چون نتوانسته‌اند کالاهای جدید را تهیه کنند، دچار نوعی کمبود و خلأ شده‌اند. این کمبود و خلأ روانی است و نه فیزیکی- واقعی. از لحاظ فیزیکی- واقعی عمل خریدن انجام شده است اما از لحاظ روانی رضایت استفاده از کالای خریداری شده به کمال نرسیده است.

در جامعه‌شناسی خرید، 2بحث فوق از هم جدا نیستند. این دو بحث در هم تنیده و بافته شده‌اند. باید همزمان هر دو را پیش برد. نیاز وقتی واقعی است که هر دو مبحث فوق برای خریدار در حد کمال اتفاق افتاده باشد. خریدار جنسی را انتخاب می‌کند، آن‌را خریده و استفاده می‌کند. در این حالت خریدار احساس رضایت دارد. تبلیغات موج‌هایی را در جامعه می‌آفریند که به آن نیازهای کاذب گفته می‌شود. کالایی نمی‌تواند نیازی را برآورده سازد، اما به‌قدری جالب و گیرا تبلیغ می‌شود که خریدار می‌پندارد تمامی نیازهای او در این کالا خلاصه شده است، درصورتی‌که هر کالایی تنها بخشی از نیاز ما را برطرف می‌سازد.

حال اولین پرسشی که به ذهن می‌رسد این است که آیا کالاها نیازها را می‌سازند؟ بدین معنا که اگر فلان مدل جدید کالایی نبود، آیا زندگی سخت می‌نمود؟ آیا امروزه انسان‌ها توانایی دارند که از خود بپرسند آیا وجود کالاها آنها را به خریدن وامی‌دارد یا احساس نیازی در زندگی به وجود می‌آید و کالایی خریداری می‌شود؟ شاید عادت کرده‌ایم که با دیدن کالایی، حس خرید در ما زنده شود، درصورتی‌که مطمئناً به آن کالا هیچ نیازی نداریم. از این پرسش به‌راحتی نمی‌توان گذشت و می‌توان حتی به‌شکلی دیگر آن‌را مطرح کرد: آیا با افزودن امکانی ساده و حتی غیرقابل استفاده در مدل جدید کالایی، نیاز خریدی در ما زنده می‌شود؟ کالای مشابهی را در نظر بگیریم که چند شرکت تولیدکننده آن‌را تولید می‌کنند، آیا تفاوت ماهیتی بین آن کالاها با بِرندهای مختلف وجود دارد؟ امروزه تکنولوژی یکسان است و امکان دسترسی به آن برای همه فراهم. به‌راستی به‌سختی می‌توان بین کالاهای مشابه با چند نام تجاری تفاوت گذاشت.

اگر تفاوتی هم گذاشته می‌شود توسط سلیقه و علاقه‌مندی ما به نام تجاری خاصی است نه ماهیت آن کالا. فقط نام‌های شرکت‌های تجاری است که با هم متفاوت هستند، درحالی‌که بین کالاها با یکدیگر هیچ تفاوتی وجود ندارد. در گذشته نیاز به کالا باعث تولید آن می‌شد اما امروزه سود باعث تولید کالا می‌شود؛ بدون توجه به نیازها. شاید به‌سادگی بتوان ثابت کرد که امروزه کالاها تعیین‌کننده نیاز انسان‌ها هستند. اسم این نوع نیاز را نیاز کاذب می‌گذارند. کالای جدید نمی‌تواند نیاز زندگی ما را برطرف سازد، چراکه آن کالا قبل از آنکه نیازش به وجود آید تهیه می‌شود. وقتی نیازی برای کالایی نبود و خریداری شد، هم دردسرساز می‌شود و هم تولیدکننده نیازی دیگر است و این سلسله ادامه خواهد داشت تا بی‌نهایت. اینجا ما دچار وسواس خرید خواهیم شد. وسواس خرید کالا یعنی خریدن کالایی بدون توجه به نیاز آن کالا. برای معرفی کالایی می‌توان بیان‌های تبلیغاتی بسیاری را به‌کار برد که غیرواقعی هستند و حتی فریبنده. غیرواقعی بودن مساوی با دروغ گفتن نیست بلکه غلو و بزرگ‌نمایی کردن خصوصیات کالاست. وقتی کالایی از طرق غیرواقعی به خریداران عرضه شد، آنگاه است که هر کالایی وابسته به کالای دیگر می‌شود.

بحث تکنولوژی با تولید و خرید کالا رابطه مستقیم دارد. از آنجا ‌که تمام تولیدات امروزه توسط تکنولوژی‌های پیشرفته صورت می‌گیرد، همه انسان‌ها باید از تکنولوژی، اطلاعاتی در حد نیازشان داشته باشند.

وقتی به این نتیجه برسیم که تکنولوژی وظیفه‌اش خدمت است و هر کالایی که تولید شده وظیفه‌اش خدمت به ماست، آنگاه نیازهای کاذب از بین رفته و نیازهای واقعی جایگزین آن می‌شود؛ اما مشکل و معضلی که وجود دارد این است که تکنولوژی به تولید کالا سرعتی سرسام‌آور داده است. با توجه به سرعت بالای تولید، چگونه می‌توان انبوه کالاها را به جامعه تزریق کرد؟ آیا ایجاد نیاز کاذب راهکاری برای جذب کالاها در جامعه نیست؟ امروزه به‌سختی می‌توان گفت که نیازهای ایجاد شده درون انسان‌ها، نیازهای واقعی آنهاست چون‌ هر نیازی که امروزه در انسان‌ها به‌وجود می‌آید ناخودآگاه تحت‌تاثیر بمباران‌های تبلیغاتی است.

هم‌اکنون چون انواع و مدل‌های کالاها فراوان و گیج‌کننده است خریدار با مشکلات و مسائل فراوانی نسبت به گذشته روبه‌روست. در گذشته از هر کالایی مدل و انواع و تعداد محدودی موجود بود، از این بابت انتخاب‌ها نیز ساده‌تر و نتیجه‌بخش‌تر بود اما امروزه انتخاب یک کالا کاری بسیار سخت است. از سوی دیگر چون اطلاعی از کیفیت و چگونگی کارکرد کالاها نداریم (عدم‌آگاهی اغلب انسان‌ها از استفاده از تکنولوژی)، تنها با توجه به اسم تجاری کالاهاست که یک نوع کالا انتخاب و خریداری می‌شود؛ از این رو مشتریان امروز چاره‌ای جز اعتماد به نام‌های تجاری ندارند.